山姆会员店“换血”，3亿中产的天塌了？ 近日，一则关于山姆会员店调整商品结构的消息在消费领
近日，一则关于山姆会员店调整商品结构的消息在消费领域引发强烈反响。这家以严选著称的高端会员制零售商，悄然下架了包括太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等在内的多款口碑商品，取而代之的是一些大众化品牌产品。这一商品结构调整迅速在社交媒体上发酵，登顶微博热搜第一。
表面上看，这只是一次普通的商品汰换；但深入分析，这场风波实际上折射出整个零售业正在经历的一场深刻变革。
山姆会员商店作为沃尔玛旗下的高端会员制零售品牌，自1996年进入中国市场以来，一直以“为菁英生活提供高品质商品”为定位，通过260-680元的年费门槛筛选客群，为付费会员提供差异化商品与服务。
然而近年来，随着中国消费市场的结构性变化和零售业态的激烈竞争，这家老牌会员制零售商正面临前所未有的战略转型压力。
山姆选品争议背后的商业逻辑
会员制零售模式的核心价值主张在于“付费换取差异化”。消费者支付年费的本质，是购买零售商的“选品服务”——即相信零售商能够通过专业买手团队，从海量商品中筛选出最具价值的产品。
这种模式在美国等成熟市场已经验证成功，Costco和山姆会员商店通过严格控制SKU数量，实现了极高的库存周转率和会员忠诚度。
然而在中国市场，这一模式正面临独特挑战。随着中产阶层规模扩大和消费观念多元化，“菁英”的定义正在变得模糊。
传统意义上，山姆的目标客群是一线和新一线城市的中产家庭，但近年来会员规模快速扩张，客群结构必然发生泛化。当会员基数扩大到一定程度，单一化的“菁英严选”标准就难以满足所有会员的期待，这是引发此次选品争议的根本原因。
深入分析山姆此次引入的大众品牌，可以发现一个共同特点——这些品牌都具备极强的供应链控制能力和规模化生产优势，它们在中国市场耕耘多年，拥有完善的工厂布局和分销网络。对于山姆而言，与这些成熟品牌合作，能够显著降低采购成本、提高物流效率，在保持毛利率的同时实现价格竞争力。
此外，从消费市场层面来看，近几年，消费市场正在经历一场显著的变化——不是简单的“消费升级”或“消费降级”，而是复杂的“消费分级”。不同收入、不同地域、不同年龄层的消费者呈现出截然不同的消费特征，市场同时存在“高端化”和“性价比”双重需求，不少消费者会在某些品类追求高端品牌，同时在另一些品类寻找平价替代。
山姆此次调整正是对这种市场变化的响应。在保留部分高端进口商品的同时引入大众品牌，实质上是试图覆盖更广泛的消费场景——既有满足品质追求的精选商品，也有适合日常消耗的大众产品。
这种“双轨制”商品策略，反映了山姆对中国消费市场分级化趋势的研判，尽管在执行层面引发了部分核心会员的不适应。
大众品牌的山姆进击之路
对于一些大众品牌而言，进驻山姆绝非是简单的渠道扩展，而是品牌战略升级的关键一步。
在传统零售渠道增长乏力的背景下，会员店成为少数仍保持双位数增长的零售业态。
沃尔玛发布的数据显示，2025财年（24年2月至25年1月），沃尔玛中国净销售额约为203亿美元（约合人民币1470亿元），其中山姆会员店贡献了1005亿元的销售额，占比近70%。
大众品牌为何纷纷进驻山姆？简单来说，会员制渠道对于品牌商具有独特价值。
首先，付费会员通常具有更高的品牌忠诚度和购买力，能够帮助品牌建立优质用户资产；其次，会员店的“特供”模式（差异化包装、规格或配方）可以有效规避价格战，维护品牌价值；再者，山姆等高端会员店的背书效应，能够提升品牌在消费者心智中的定位。
仔细观察山姆上架的大众品牌产品，不难发现，一些产品并非只是简单的渠道转移，而是还进行了相关的产品升级，继而与普通渠道产品形成明显区隔。这种“大众品牌、会员品质”的产品策略，既保留了品牌认知度，又满足了会员对品质的要求。
虽说这种合作模式对品牌商提出了更高要求，它需要品牌商在包括配方调整、生产线改造、包装重新设计等方面都要进行相关的改良升级，但回报也相当可观——山姆渠道的客单价远高于传统渠道，且会员复购率更高。这也解释了为何尽管门槛高、要求严，大众品牌仍争相进入山姆。
如果说，山姆自身的优势是吸引品牌商入驻的主观原因，那么，零售业态迭代中的渠道博弈带来的影响则是大众品牌们不得不瞄准山姆的被动因素。
如今，整个零售渠道正处于剧烈变革期。一方面，传统大卖场增长乏力，巨头纷纷关店调整；另一方面，会员店、折扣店、即时零售等新业态蓬勃发展。在这种背景下，渠道变革成为品牌商的战略命题。入驻山姆不仅能够帮助大众品牌对冲传统渠道下滑风险，开拓增长新曲线；而且也能通过高端渠道提升品牌形象，反哺其他渠道销售。
零售业未来的战略启示
山姆与大众品牌的合作模式，其实可以视作是一种新型零供关系。传统零售中，渠道商与品牌商是简单的买卖关系；而在会员店模式中，二者之间俨然已经成为一种共同开发产品、共享会员资产、共担市场风险的生态伙伴关系。
这种转变对零售业具有深远影响。零售商不再只是商品的中转站，而是成为消费需求的整合者和产品创新的推动者。
如今，中国消费市场的分级化特征要求零售商具备更精细的运营能力。同一消费者在不同品类、不同场景下可能表现出截然不同的消费特征，成功的零售商需要打破简单的“高端”或“平价”定位，构建更立体、更多元的价值主张。
山姆的商品结构调整可以看作这种精细化运营的尝试——在同一卖场内，既有每公斤300元的澳洲和牛，也有29.8元24个的麻薯，满足同一会员家庭的不同消费场景。这种“包容性定位”可能成为未来零售的一大趋势。
总之，此次山姆会员商店的商品调整风波，表面看是一次选品争议，深层看则是中国零售业转型的缩影。在消费分级、渠道重构、数字化转型的多重变革下，任何零售模式都不能固步自封。山姆引入大众品牌不是对会员价值的背离，而是在新环境下对会员价值的重新诠释。
零售业的未来属于那些能够在“差异化与规模化”、“高端化与普惠性”、“全球化与本土化”之间找到平衡的企业。山姆的探索或许仍有不足，但其展现出的应变勇气和创新精神，正是零售业持续进化的重要动力。
